نقد و بررسی کمپین “داستان زار” برند درسا

با استناد به منابع پژوهشی در خصوص آیین زار، و حتی با استناد به روایت‌های پادکست اورسی -که درسا اسپانسر اپیزودهای آن درباره‌ی مراسم زار بوده است- این مراسم و کلیت این رویداد، اتفاقی رعب‌آور و وهم‌انگیز است.به دلیل ارتباط با موجودات ماورایی و ناشناخته و گرفتاری و درگیری انسان با این موجودات حالتی از رعب و ترس در افراد نسبت به شخصی که دچار زار است ایجاد می‌شود. این آیین که نوعی درمان به حساب می‌آید زمانی رخ می‌دهد که فرد دارای زار از بهبود به دست پزشکان ناامید شده است. درسا از این آیین روایتی عاشقانه و رمانتیک ارائه داده است که این موضوع گسست کمپین از اصل مراسم زار را بیشتر نشان می‌دهد. وهم‌انگیز بودن این آیین بخشی از آن است که در روایت درسا به آن پرداخته نشده است. مخاطب با نگاه به این آیین، روایت درسا و محصولات کالکشن زار پازلی چند تکه در برابر خود می‌بیند که باهم جفت نمی‌شوند.

الیکا شاهوردی مدیر هنری درسا در پاسخ به این موضوع اشاره کرد: “طراحی ساختارشکنانه انگشترها و گوشواره‌ها و دسته‌ی تیز کیف‌ها اشاره به اقلیم دارد که مرکز زایش این آیین است. این اقلیم از خنده‌ی کودکان و جشنها و موسیقی ریتمیک و فضای رازآلود جدا نیست. جذابیت زار برای درسا آن بود که در داستانهای عاشقانه ما این تنها جاییست که عاشق چیزی از معشوق طلب می‌کند. زیرا زار از انسانی که عاشق او شده درخواستی دارد. چیزی که در وهله اول توجه طراحان درسا را جلب کرد همین تضاد بود؛ آدمهای شادی که همواره از لحاظ زیستی زندگی سختی را تجربه کرده اند. در یک سری از منابع عنوان شده که زار انسان را انتخاب می‌کند و سوار هر مرکبی نمی‌شود. گاهی بادها چنان عاشق جنس مخالف خود میشوند که دیگر اجازه ازدواج به او نمی دهند. او مرکب خود را انتخاب می‌کند و ممکن است دیگر اجازه ندهد کسی به این مرکب نزدیک شود. عده‌ای به دلیل دریافت قدرت از جانب زار علاقه دارند زار داشته باشند.”

اگر با اغماض معنای این انتخاب را عشق در نظر بگیریم، هم‌چنان این سوال مطرح است که گزینش تنها یک وجه خاص از یک آیین تا چه میزان می‌تواند به شناخت مخاطبان از آن آیین کمک کند؟ آیا ساخت روایتی رمانتیک از مراسمی که نزد مخاطبان، بومیان منطقه (طی گفتگو با چند نفر از آن‌ها) و پژوهش‌های انجام شده رویدادی وهم‌انگیز است، شکلی از دستکاری این رویداد فرهنگی نیست؟ اگر درسا رسالت خود در این کمپین را آگاه ساختن مخاطبان از فرهنگ بومی هرمزگان عنوان می‌کند چگونه روایت را تنها از یک زاویه دید محدود بازگو می‌کند؟ درسا به “داستان” زار به عنوان یک قصه تاکید می‌کند، قصه‌ای که با لطافتی دور از تصویر زار در ذهن افراد بیان می‌شود. اما آیین‌های فرهنگی قصه و داستان نیستند. این آیین‌ها واجد ارزش‌های فرهنگی هستند که دستکاری‌های این‌چنینی ممکن است در بلندمدت بر آن‌ها تاثیر منفی بگذارد.

تصاحب فرهنگی یا cultural appropriation

تصاحب فرهنگی یا cultural appropriation چند سالیست که در حوزه‌های مختلف فشن از آکادمی تا دیزاین به موضوع پرتکراری تبدیل شده است. نمونه‌های مختلفی از تصاحب فرهنگی در میان برندهای مختلف وجود دارد که توجه فضای آکادمیک و فعالان صنعت را به خود جلب کرده است. اما تصاحب فرهنگی به چه معناست؟

یونیا کاوامورا در کتاب cultural appropriation in fashion and entertainment  از قول واژه‌نامه‌ی آکسفورد، تصاحب فرهنگی را این‌گونه تعریف می‌کند: “اقتباس نامناسب یا بدون آگاهی از عقاید، آداب، رسوم و … مربوط به گروهی از مردم یا جامعه توسط افرادی از یک گروه یا جامعه‌ی بانفوذتر و مسلط.”

در بسیاری از تعاریف تصاحب فرهنگی، به اقتباس از یک فرهنگ کوچک‌تر که در اقلیت است توسط فرهنگ مسلط و غالب اشاره شده است. زمانی که افرادی خارج از یک فرهنگ، به آیین‌ها و رسوم درون یک فرهنگ که معمولا در حاشیه قرار دارد بدون عمل متقابل اساسی، اجازه یا جبران، دست‌اندازی می‌کنند، تصاحب فرهنگی رخ می‌دهد.
خوانش محدودی که درسا از آیین زار انتخاب کرده، نزدیکی این کمپین با بحث تصاحب فرهنگی را بیشتر می‌کند. الیکا شاهوردی در پاسخ به این موضوع گفت: “برای درسا به عنوان برند که هدف آن در نهایت محصول و ایجاد خط داستانی‌ست، همین که مخاطبان به جستجو درباره‌ی موضوع بپردازند کافیست؛ چراکه درسا قرار نیست همه‌ی اطلاعات را با یک کمپین در اختیار مخاطب قرار دهد. درسا کانال‌های مختلفی را در این آگاهی‌رسانی درگیر کرده است ؛مانند همکاری با پادکست اورسی. بنابراین برای کمپین مارکتینگی یک برند دادن تمام پیغام، مد نظر نیست؛ چراکه هدف خلق ارزش در محصولی است که مخاطب آن را می‌خرد.به خصوص که فرهنگ ما ماهیت پیچیده‌ای دارد. یک کمپین نمی‌خواهد ماهیت اصلی یک پدیده را نشان دهد زیرا در این صورت الهام‌گیری‌هایی اتفاق می‌افتد که خروجی جذابی در دیزاین ندارد. اگر جنبه‌ی تاریک زار را در نظر گرفته بودیم، اصلا مخاطب تمایل داشت این محصول را با خود به همراه داشته باشد؟ این آگاهی‌بخشی می‌تواند حتی فقط در حد نام‌گذاری زار بر محصولات باشد و آن هم نوعی آگاهی‌بخشی‌ست و نمی‌توانیم برای آن درست و غلطی در نظر بگیریم. شاید این تنها تست سلیقه‌ی مخاطب باشد چون هیچ برند دیگری هم در ایران این کار را انجام نداده است.”
درسا با توجه به جایگاهی که در جریان اصلی و فرهنگ مسلط جامعه‌ی ایرانی دارد، نسبت به فرهنگ بومی مردم هرمزگان که در طول سال‌ها در حاشیه و پنهان بوده، صدایی رساتر دارد و توجه بیشتری را به خود جلب می‌کند. مهم‌ترین پرسشی که در وبینار بررسی کمپین داستان زار درسا از مدیر هنری این برند پرسیده شد این بود که اقتباس درسا از فرهنگ هرمزگان، چه اثر مثبتی برای مردم و افرادی دارد که در حال زیست این فرهنگ هستند؟ این تبادل به جهت جایگاه درسا و مردم بومی هرمزگان نامتوازن به نظر می‌رسد زیرا درسا تلاش کرده با نشان دادن بخشی از این آیین و فرهنگ که به هویت خود نزدیک است، بهره‌ی مد نظر خود را از این کمپین ببرد. اما مشخص نیست این اقتباس می‌تواند چه تأثیر مثبت و مساوی با منافع حاصل از این کمپین برای درسا، برای مردم بومی هرمزگان داشته باشد. نباید فراموش کنیم که یکی از مصداق‌های تصاحب فرهنگی آن است که قشری از فرهنگ مسلط، از فرهنگ اقلیت اقتباس کنند بدون آن‌که به جبران چیزی برای آن فرهنگ بپردازد. الیکا شاهوردی، مدیر هنری درسا، با اشاره به این‌که روایت درسا از داستان زار توانسته توجه مخاطبان این برند را به فرهنگ بومی منطقه‌ی هرمزگان جلب کند، از نقش درسا در آگاهی‌رسانی از فرهنگ‌های بومی یاد کرد. او می‌گوید: “این خوانش شخصی نیست، بلکه خوانشی به سبک درسا از داستان زار است. ما چیزی را در قصه‌ی زار تغییر نداده‌ایم. قصه‌ها در بسیاری از اوقات برای اهداف مارکتینگی دست‌خوش تغییر می‌شوند. مثلا اگر چیزی به قصه‌ی زار اضافه می‌کریدم یا جنوب را آن‌گونه که نیست-مثلا یک بازار لوکس و بسیار تمیز در بندرعباس- نشان می‌دادیم ممکن بود این اتفاق بیفتد. اما ما بخشی از خود قصه را نشان دادیم. هدف اصلی awareness و آگاهی‌رسانی‌ای است که برند درباره‌ی قصه‌های ایرانی انجام می‌دهد؛ اگر درسا الان از زار صحبت نمی‌کرد، چقدر امکان داشت تا چند سال آینده این‌گونه به زار توجه شود و کجا ممکن بود به این قصه پرداخته شود؟ شاید پادکستی مثل اورسی آیین زار را توضیح دهد، اما درسا تنها به قصه و داستان زار می‌پردازد. وظیفه‌ی یک برند فشن شاید فقط آگاهی دادن درباره‌ی یک خطه‌ی خاص باشد. ما نمی‌توانیم در یک کمپین یا طراحی محصول همه چیز را برسانیم و وظیفه‌ای هم بابت رساندن آن نداریم جز این‌که الان افرادی به وجود این مراسم و آیین آگاه شدند؛ حتی اگر تقلیل داده شود به یک لایه‌ی داستانی و عاشقانه از موضوع. این مسئله را رد نمی‌کنم که می‌تواند گسترده‌تر انجام شود اما این قدم‌های اول مسیر است و این‌گونه خوانش‌های مستند از فرهنگ ایران در درسا ادامه خواهد داشت.” 
مدیر هنری برند درسا عقیده دارد آگاهی‌رسانی تام و تمام نسبت به یک موضوع در حیطه‌ی وظایف یک برند نیست. اگر آگاه ساختن مخاطبان از وجوه فرهنگی هرمزگان و آیین زار به عنوان وظیفه‌ی برند برای ایجاد یک تعامل متوازن در نظر گرفته شده پس نمی‌توان به شکلی ناقص از این آگاهی‌رسانی قناعت کرد و اگر در نظر گرفته نشده، پرسش اول به قوت خود باقیست. این کمپین برای مردم هرمزگان و فرهنگ بومی آن‌ها چه دستاوردی دارد؟ آیا برندها می‌توانند با نفوذ، قدرت و سرمایه‌ای که دارند به مداخله در فرهنگ‌های پنهان‌، خاموش و در حاشیه بپردازند و در قبال نقص‌ موجود در رساندن پیام و روایت از خود سلب مسئولیت کنند؟

استایلینگ؛ چالش کمپین داستان زار

با توجه به گسست‌هایی که در محصولات، روایت، عکاسی و استایلینگ کمپین وجود داشت، یکی از نقدها آن بود که حضور استایلیست در این کمپین کم‌رنگ بوده و به همین علت انسجام لازم میان بخش‌های مختلف کمپین به درستی وجود ندارد. سپردن عکاسی این کمپین به عکاس مستند تا چه میزان خروجی موفقیت‌آمیزی داشته است؟ آیا عکاس توانسته عکاسی فشن را در کنار عکاسی مستند از این کمپین به خوبی انجام دهد؟ الیکا شاهوردی در پاسخ گفت: “هدف از انتخاب عکاسی مستند آن است که ما نمی‌خواستیم داستان از جانب لوک مدل‌ها روایت شود، چون مشخص بود که لوک‌ها باید بومی و محلی باشد. استایلیست در این کمپین حضور داشت و از قضا با چالش‌های زیادی برای نشان دادن لباس‌ها مواجه بود. قطعه‌ای از کالکشن زار که در دست مدل‌ها بود به عنوان نوعی توتم در نظر گرفته شد که آن را همراه خود دارند و قصه‌ی زار را برای آن‌ها یادآوری می‌کند. مثل قطعه‌ای که بعد از مراسم زار وقتی اهل هوا شدید باید همراه خود داشته باشید و این از دل استایل جدا نمی‌شود.”
استفاده از مدل‌های بومی در نظر بسیاری افراد روشی پسندیده‌ است که برای جلوگیری از اتهام دستکاری و تصاحب فرهنگی استفاده میشود. اما در این کالکشن شکل دیگری به خود گرفته است. درسا در تمام نوار جنوبی کشور تنها در شهر اهواز نمایندگی دارد و مردم هرمزگان در زمره‌ی مخاطبانی قرار نگرفته‌اند که بتوانند محصولات درسا را آن‌چنان که در دست مدل‌ها دیده می‌شود از نزدیک لمس کرده و اقدام به خرید آن کنند. استفاده از مدل بومی و لباس‌های سنتی چه تناسبی با محصولاتی دارد که درسا بارها بر هویت مدرن آن تأکید کرده است؟ این موضوع حتی با هویتی که درسا از خود ساخته نیز هماهنگی ندارد. درسا بعد از ریبرند دائماً بر کلیدواژه‌های جسور، مدرن، آینده، سبک زندگی آینده و … تأکید می‌کند، ویژگی‌هایی که در طراحی‌های پیشین درسا با فرم‌های تیز و ترکیب‌بندیهای هندسی و زاویه‌دار بارها خود را نشان داده است. اما درسا در کمپین داستان زار به سراغ فرهنگ عامه، سنت‌ها و پوشش بومی رفته است، فرهنگ عامه که در بطن خود، سنتی، بومی، یکنواخت و نرم است. تضاد این دو در کلیت کمپین و در عکس‌ها بارها خود را نشان میدهد.

جای خالی پژوهش‌ در صنعت پوشاک و فشن ایران

مدیر هنری درسا درباره‌ی شکل‌گیری ایده‌ی این کمپین به اقامت ده روزه‌ی تیم طراحی درسا در قشم اشاره می‌کند که دو سال پیش اتفاق افتاده است. پس از آن به کمک منابع مکتوب، مستندها و پرسش از افراد بومی منطقه روایت کمپین زار شکل می‌گیرد. اگر پژوهش درباره‌ی موضوعی به میزان کافی وجود ندارد، پرسش از افراد و تحقیقات میدانی باید با روش‌های پژوهشی مدون انجام شود تا امکان خطا، دستکاری شخصی و جهت‌گیری‌ را کاهش دهد. در این‌گونه موضوعات فرهنگی و بومی، روش‌های پژوهشی قوم‌نگارانه پیشنهاد می‌شود که عموما با مشاهده‌ی همراه با مشارکت در زندگی جامعه‌ی مورد مطالعه، مصاحبه و توصیف، انجام می‌شود. با این روش می‌توان توصیفی دقیق و همه‌جانبه از یک موضوع معیشتی، اجتماعی، خانوادگی، مذهبی، سیاسی، آیین‌ها و مراسم، اعتقادات و باورها، هنر، ادبیات شفاهی و سایر شئون و جزئیات و جنبه‌های زندگی یک قوم یا گروهی از افراد دست پیدا کرد. اگر چنین پژوهش‌هایی درباره‌ی آیین زار وجود دارد که لازم است در روایت به آن‌ها استناد کرد و روایت را از خوانش شخصی جدا ساخت و اگر وجود ندارد، به گفتگوهای پراکنده با افراد-هرچند به تعداد زیاد- نمی‌توان تکیه کرد. تجربه‌های شخصی افراد در پژوهش‌های مردم‌نگارانه بسیار حائز اهمیت است اما این تجربه‌ها باید به شیوه‌ای دقیق مورد بررسی قرار بگیرد تا از خطا و سوگیری جلوگیری کند. این موضوع لزوم حضور پژوهشگران حوزه‌ی جامعه‌شناسی، مطالعات فرهنگی  و هنر را در برندها بیش از پیش نشان می‌دهد. فرهنگ‌ها و آیین‌های مختلف پتانسیل بسیار بالایی برای ایجاد روایت‌ها و الهامات جدید در برندها دارند، اما شیوه‌ی نزدیک‌ شدن و استفاده از این آیین‌های فرهنگی بسیار حساس است و خطر تصاحب فرهنگی و تأثیر منفی بر آن فرهنگ‌ را با خود به همراه دارد.

کلام آخر

پرسش‌های دیگری درباره‌ی این کمپین وجود داشت که به دلیل ضیق وقت از آن‌ها صرف نظر شد. به عنوان مثال زمانبندی رونمایی از این کمپین هم‌چنان محل سوال است چراکه درسا بلافاصله پس از رونمایی همکاری خود با آرین حکیمی به معرفی کمپین داستان زار پرداخت. اما عیب مِی جمله چو گفتی هنرش نیز بگو! درسا به عنوان برندی ایرانی که به دیزاین محصول در کنار خلق ارزش‌های نو می‌پردازد، شایسته‌ی توجه است. نقد یک موضوع نشان از ارزش، اهمیت و تأثیرگذاری آن در جامعه است و آغاز مسیری که کسی در آن قدم نگذاشته، نیازمند جرئت و توانی مضاعف است. باز کردن فضای نقد در صنعت پوشاک و فشن ایران بسیار ارزشمند است و درسا برندی‌ست که از نقد شدن نمی‌هراسد و از آن استقبال می‌کند. امید که طرح این‌گونه پرسش‌ها و نقدها به بهبود فضای دیزاین و روایتگری در برندهای ایرانی کمک کند.